半分一（Blank Me）已经是邦货美妆里少睹的高端化样本。创立十年，它入选过福布斯中邦新锐品牌TOP100，也曾拿下双十一细分类目GMV第一。

　　值得贯注的是，差别于许众靠低价和网红流量发迹的新消费品牌，半分一走的是高端途径，靠着过硬的产物力。

　　截至目前，半分一所属的上海永熙讯息科技有限公司已20次被列为被推广人，涉案金额为1055。66万元；2次被列为失信被推广人，涉案金额为292。45万元；正在已终结的20起案件中，其未实施的补偿金额高达1904。89万元。

　　更耐人寻味的是，此次把半分一推到停业审查门口的，恰好是已经供职它拉长的营销供职商。

　　烧切切拍散布片、花天价买坑位，半分一行动已经同时具备有产物力、有高端订价、有行业认同的品牌，是怎样走到连应付账款都难以周转的现象的？

　　半分一由创始人杨博雅2016年正在上海创立，创立3年后才上线首款底妆产物，之后几年扩展至气垫、粉霜、妆前面霜、粉底液、定妆喷雾等底妆，订价锚定正在250元至450元，一面套装标价最高探至660元。

　　正在彼时普通拼性价比的邦货彩妆赛道里，半分一走出了一条分歧化途径年是半分一的巅峰功夫。2021年4月，半分一初次进入李佳琦直播间，小黑盒气垫单场售出10万件，发卖额冲破2000万元。

　　同年双11预售首日，品牌空降彩妆预售榜第3位，力压YSL和欧莱雅等邦际一线，仅次于雅诗兰黛与兰蔻。

　　正在最初的几年里，半分一无疑是胜利的，这和创始人采选“战胜”的运营政策不无干系。

　　许众首创品牌正在冷启动阶段容易陷入一个误区，为了显得品牌完备，过早摊开口红、眼影、腮红、底妆、护肤等众个品类。如此做对资金、团队和供应链才华有限的新品牌来说，运营链条太庞杂，库存压力难以担任。

　　而2019年产物上线后的三四年里，半分一的SKU永远精简，总共也仅仅推出了约20款产物，盘绕小黑盒、小银盒、小源泉等中央产物一再打透。这对运营效果的正面效用是直接的。

　　采购端可能对中央资料做更大量量的订单议和，临盆端可能正在模具和包材上摊薄本钱，库存端避免了彩妆品牌常睹的积存，营销端则可能会集火力到两三个俊杰单品上。

　　让半分一真正破圈的，是实质种草和直播转化之间的配合。2021年4月28日，品牌采选上岸李佳琦直播间，操纵超头直播间助品牌完工了冷启动。

　　正在“超等主播+小红书测评”的组合拳下，这个阶段的半分一，拿到了不错的收效。而正在这套打法背后，许众人却往往漠视了，这套打法，是有时效的。

　　邦货底妆正在当时仍是一个相对稀缺的中高端细分墟市。完整日记、花西子等邦货彩妆品牌更强势的品类会集正在彩妆规模，底妆永远由邦际品牌盘踞心智。用户对邦货高端底妆有崭新感，也更饶恕。

　　但从贸易实质看，这套飞轮创制有一个条件，即每一次投放和渠道参加都能换回更高效果的成交。只须销量拉长足够疾，供职商用度、达人互助用度、平台营谋用度、库存资金占用都可能被拉长掩盖。

　　可题目正在于，当品牌认为仍旧跑通了谋划模子，实质上跑通的，仅仅是盈利期模子。

　　正在运营效果上，实质和供职商曾是半分一的拉长杠杆，但此次申请半分一停业的恰好即是它的营销供职商（博观瑞思）、代工场（诺斯贝尔）、包材商、广告商。半分一的运营效果低到连应付账款周转都转不动了。

　　2022年5月，为了向邦际大牌垄断的400元以上高端墟市倡议突围，半分一动手会集推出“骑士粉霜”等高端产物。

　　官方订价直接冲破了400元，当时这一举措正在当时被美妆行业视为“捅破了中邦邦产底妆的价钱天花板”。

　　据第三方电商监测机构魔镜数据呈现，半分一当年的发卖额概略正在3亿元驾驭。对一个年发卖额还没有真正跨过大要量门槛的底妆品牌来说，这种扩张会疾捷变化公司本钱构造。

　　员工、办公、解决、外部供职和项目预算城市从弹性支付酿成刚性支付。一朝发卖拉长不足预期，构制本钱不会同步降低，现金流就会率先承压。

　　更环节的是，团队扩张本应带来更强的紧密化运营才华。但半分一后期暴映现的题目恰好相反，社媒停更、直播停摆、市廛清仓、诉讼增加，证明构制领域并没有转化为更强的谋划韧性。

　　同时，半分一要撑住中高端定位，半分一必需正在配方、工艺、包材和妆效上参加更高本钱。这带来了一个抵触。高规格供应链可能提拔产物体验，也会拉低运营效果。

　　据悉，半分一的配方、工艺、包材较为依赖韩邦的科斯美诗，以至意大利的供应商诺斯贝尔，本钱较高。其余尚有上海宜侬、韵斐诗等代工企业为其临盆。把这类供应链放到品牌高拉长阶段看，它能助助半分一设立筑设产物口碑。放到存量竞赛阶段看，供应链上运营效果太低了。

　　正在发卖渠道上，半分一很少进入调色师、话梅等新锐美妆咸集店的线下货架，也没有变成自有门店编制，导致它的用户训诲重要依赖线上实质和直播间。

　　半分一正在线上渠道运营上又马有失蹄。其淘内发卖约七成来自天猫，且要紧产生节点与李佳琦强相干。2023年9月李佳琦产生花西子事情后，对半分一的销量影响较大。

　　半分一也曾通过开设店播来稀释对李佳琦的依赖。但结果不如人意，其抖音自播间的月发卖额以至一度只要几万元到几十万元，自己的运营才华不够，导致运营效果较差，投产比偏低。

　　2023年，半分一的GMV正在1。5亿元至2亿元之间，比拟2022年的3亿元同比大幅下跌。

　　半分一的题目还正在于，它把品牌调性当成高端化的中央，却没有同步把实质效果做深。

　　创始人杨博雅公然外达过，每年肯定要划拨一笔专项预算来做品牌外达，不做这件事就觉得品牌缺了一半。

　　最符号性的举措是2022年邀请群玉山操刀短片《上海半分一》，用片子化叙事讲都市与肌肤的干系，夸大调性、女性议题和审美势能。

　　这支短片的制制费约500万元，叠加配套的磋商费、定名编制重构和视觉编制升级，估算本钱正在1000万元。

　　这套技巧假定品牌资产是自上而下灌输的，靠审美和前言轰炸完工心智霸占。但这个假设正在算法分发时间很难创制。

　　群玉山最终行动供职合同纠葛的原告之一，呈现正在上海永熙的诉讼敌手名单中，也证明了这种散布形式并没有正在讯息流里发生令人盼望的ROI。

　　这也是半分一后期的失误所正在，它既思依旧高端品牌的审美隔绝，又没有找到适合我方的短视频外达形式。正在短视频实质、达人矩阵、自播运营和货盘机制上，永远没有跑顺。

　　结果是，品牌没有真正吃到短视频电商的渠道盈利，又络续承受实质、达人和供职商用度。当直播间盈利削弱，大促效果降低，抖音又没有变成新的承接编制，半分一的渠道效果就动手失速。

　　投放络续费钱，实质络续临盆，供职商络续参预，销量却无法像高拉长阶段那样掩盖本钱。

　　原来用来拉长的外部配合搜集，酿成了债务链条，2024年动手，半分一的资金链动手呈现裂缝，众家代工场及供职商告状其催债，最终走向了停业整理。

　　半分一的题目不是孤例。完整日记、花西子、HFP、方里等新消费美妆品牌，都始末过好像阶段。动手高端化、品牌化后遭遇流量本钱上升、渠道转化变慢、构制本钱抬升的题目。

　　行业里也有少许相对胜利的样本。珀莱雅2025年营收冲破百亿元。它的高端化不是单点叙事，而是产物矩阵、研发参加和线上直营才华协同支柱。

　　毛戈平2025年营收初次冲破50亿元，同比拉长30。0%，净利润12。05亿元，同比拉长36。8%。同时具有线下专柜和线上平台，这让它的高端彩妆不仅依赖直播间产生。

　　邦货美妆高端化并非走欠亨。真正的分水岭正在于，品牌能否把高端叙事故成研发效果、产物效果、渠道效果和现金流效果。半分一早期用实质和供职商跑出了速率，却没能正在高端化阶段把速率重淀成编制。

　　它留给行业的指引是：调性只可助助品牌被望睹，而运营效果，才力决断品牌能不行活下去。

　　被营销供职商申请停业，新锐底妆品牌“半分一”母公司陷众重危害。新京报合心投资家，⭐，您会第有时间收到最新推送！